Marketing full-funnel: le nuove regole dell’engagement multidimensionale e della loyalty

Marketing full-funnel è un modello evolutivo di tipo strategico ed operativo. In estrema sintesi, si tratta di un approccio che lavora contemporaneamente sui 3 momenti chiave del journey, ovvero Awareness, Consideration e Decision, in una logica di engagement finalizzata alla loyalty. Quali sono le vision e le best practices per gestire un ecosistema multidimensionale così complesso?

Dall’ADV all’engagement, la lunga strada della loyalty

L’impatto pervasivo del digitale ha portato il marketing a lavorare in modo diverso su due filoni:

1. quello tradizionale, legato alla costruzione del marchio e guidato da pubblicità televisive e altri veicoli di comunicazione mediatica ad ampio raggio.
2. quello associato al digital performance marketing, ovvero quella disciplina capace di misurare i dati di qualsiasi attività online.

Il problema è che i due approcci possono arrivare a compromettere le visioni dei brand, spostando il focus da interminabili conversazioni sui budget e sull’impatto delle iniziative, arrivando a inibire l’azione. La controversia tra i performance marketer che pubblicizzano la loro capacità di generare clic e i brand builder, che sostengono investimenti a lungo termine (anche se spesso faticano a dimostrare il valore a breve termine generato dai loro team) non ha più senso.

L’obiettivo del marketing è creare forti connessioni emotive

Nella realtà dei fatti, i clienti che hanno una forte connessione emotiva con un marchio tendono ad essere più fedeli e preziosi nel corso tempo rispetto a quelli che arrivano su un sito a causa di una ricerca per parola chiave generica o di un annuncio sui social media. Il focus del marketing full-funnel è proprio quello di rafforzare questo tipo di legami tra un brand e il suo pubblico ideale di riferimento, lavorando su nuove scale di valore più emozionali, attrattive e affini al mind set delle persone, per potenziare la loyalty emozionale. Rispetto alla loyalty razionale legata alla convenienza o alla loyalty comportamentale legata più all’abitudine che alla fiducia, è la fedeltà emotiva che permette ai brand di affrontare con successo un contesto multigenerazionale sociale, psicologico ed economico come quello attuale.

Le linee guida del marketing full-funnel

Le aziende devono rivedere profondamente le line guida del brand marketing e del performance marketing. Per costruire un’affinità emotiva con le persone bisogna mettere a sistema:

• l’arte di raccontare una storia attraverso le immagini, i valori e la personalità di un marchio che devono riflettere quelli del pubblico di riferimento, utilizzando qualsiasi tipo di canale e qualsiasi tipo di touchpoint, incrementando l’engagement attraverso comunicazioni, attività di gamification, strategie di partnership e di coopetition
• l’utilizzo di informazioni rilevanti e oggettive per generare conversioni e entrate misurabili incentrate sui dati e orientate al profitto, applicando un nuovo tipo di creatività ad ampio respiro che guidano sia il ricordo del marchio nel lungo termine che la volontà di rimanere con il marchio

Marketing full-funnel: che cos’è e perché se ne parla

Rispetto al classico modello ad imbuto che parte da un filtro a maglie larghissime per intercettare contatti, per poi diventare sempre più selettivo nell’identificare le persone su cui intraprendere azioni mirate e, infine arrivare, all’identificazione dei prospect più vicini a trasformarsi in lead, un approccio di marketing full-funnel è profondamente diverso e olistico. La chiave di volta è lavorare a una modalità di canalizzazione completa, capace di orchestrare un ecosistema di engagement continuo, rilevante e pertinente, in cui convergono tutte le diverse dimensioni che caratterizzano il journey di ogni persona.

Le vision di una nuova convergenza dimensionale

Il punto di partenza del marketing full-funnel non è solo il consumatore (customer centricity) ma è la persona (human centricity). Il che richiedono un approccio diverso in ogni fase della canalizzazione. Per i brand questo significa elaborare messaggi, contenuti e iniziative differenti, con una creatività e dei trigger adatti al momento, al contesto ma anche al tipo di comportamento dell’individuo, che si tratti di:

• semplici utenti che interagiscono in qualche modo con il brand (entrando in un negozio, atterrando su una web properties, scaricando una app, sfogliando un volantino e via dicendo)
• clienti che transano, acquistando un prodotto o un servizio (anche magari per una sola volta)
• consumatori che vivono il servizio o il prodotto, fruendolo

L’importanza dell’Experience Design e del Design Thinking

Lavorando in maniera più strategica e integrata, il marketing full-funnel raggiunge le persone in modo coerente e importante in base a dove queste si trovano all’interno della canalizzazione, utilizzando le modalità di profilazione più rilevanti per il brand. Il che significa mettere al centro di ogni azione di business l’ascolto ma anche la comprensione dei bisogni e delle aspettative delle persone, rendendo azionabili i dati raccolti. Il marketing full-funnel presuppone anche competenze spinte nell’ambito dell’Experience Design e l’uso di metodologie Design Thinking: solo così, infatti, le aziende possono trovare il giusto bilanciamento tra aspettative e bisogni delle persone e del brand. L’obiettivo? Trovare un equilibrio di valore tra ciò che l’azienda offre alle persone e ciò che le persone offrono al brand. Dietro alle quinte del marketing full-funnel, infatti, c’è un processo a tre dimensioni:

• Iterativo:

identificare e risolvere le sfide del design attraverso cicli di creatività e ricerca delle esigenze di ogni utente

• Collaborativo:

coinvolgere nel processo di progettazione work in progress gli specialisti di varie discipline di progettazione e non, unitamente a tutti gli stakeholder del progetto e a un panel di utenti finali che si prestano alle attività di testing e fine tuning

• Misurabile:

identificare i risultati sia fisici che emotivi dell’esperienza progettata, misurando e ponderando il successo rispetto agli obiettivi prefissati

Perché il marketing full-funnel non riguarda solo il marketing

Il marketing full-funnel richiede di chiamare a un tavolo congiunto tutti gli stakeholder che hanno una qualche relazione con gi utenti, i clienti e i consumatori: marketing, business, customer care, sales, IT e via dicendo. È fondamentale creare un forte legame progettuale tra tutte le persone coinvolte per identificare insieme e in modo condiviso il vero cuore del problema e tradurlo in una serie di addressed solutions pertinenti e realmente funzionali, trasformando decisioni implicite in scelte condivise e consapevolmente esplicite. Lo scopo finale è quello di arrivare a soluzioni concrete, creative, pertinenti e azionabili che sono la perfetta sommatoria dell’insieme dei punti di vista del gruppo, ponderati, validati attentamente in base all’analisi critica di obiettivi e vincoli e organizzata in un piano di engagement e di loyalty a tutto tondo.

Una regia integrata, centralizzata e guidata dai dati

Solo così è possibile abilitare un marketing full-funnel capace di offrire una personalizzazione quanto più possibile su misura. Poiché i clienti richiedono un approccio diverso a seconda se hanno o non hanno capito di avere un bisogno o un desiderio, se di questo bisogno o desiderio hanno chiara o meno l’idea di cosa gli serva a soddisfarlo e infine se sanno o meno a quale brand rivolgersi, le strategie di marketing si adattano di conseguenza. Per ottenere un customer profiling integrato a supporto del marketing full-funnel è necessario:

• canalizzare i dati provenienti da tutti i possibili punti di contatto tra i clienti e i brand in modalità centralizzata e condivisa tra tutte le linee di business
• disegnare strategie di ingaggio fondate sul monitoraggio continuo dei risultati in modo da poter arricchire i dati e perfezionare le azioni

Perché il marketing full-funnel è importante?

Il marketing full-funnel è importante perché copre l’intero percorso del cliente e abbraccia tutti i canali di marketing utilizzati per trasmettere il messaggio perfetto in ogni punto di contatto del cliente. In effetti, Nielsen ha scoperto che le campagne di marketing a canalizzazione completa generano un ROI superiore del 45% rispetto a quelle che si rivolgono solo alla parte inferiore della canalizzazione di vendita.

Le campagne full-funnel attirano l’attenzione, promuovono il coinvolgimento, stimolano la considerazione, costruiscono relazioni, stimolano le vendite e creano fedeltà al marchio. Inoltre, migliorano l’esperienza del cliente abbinando il contenuto alle azioni previste. Inoltre, il marketing a canalizzazione completa crea un’esperienza ottimale su ogni canale di marketing e ogni punto di contatto con il cliente nel percorso, garantendo che le persone abbiano un’esperienza positiva con il brand, indipendentemente da dove entrano nella canalizzazione, creando un’esperienza superiore in ogni fase del percorso.

Le best practices di una strategia di marketing full funnel

Di seguito, i diversi elementi chiave da considerare nella definizione di una strategia di marketing full-funnel.

Segmentazione del pubblico

Segmentare il pubblico di destinazione in modo da poter personalizzare di conseguenza i messaggi di marketing e le canalizzazioni. I criteri di clusterizzazione dei potenziali clienti devono includere posizione, tratti demografici, comportamento e intuizioni psicografiche, progettando diversi approcci finalizzati a guidare le persone a una canalizzazione orientata più alla fidelizzazione che al mero acquisto. Questo approccio è il fondamento del marketing full-funnel perché aiuta le aziende a identificare i pensieri, le preoccupazioni, comportamenti ma anche i valori del pubblico ideale. Oltre alle informazioni generali, è importante includere dati su come queste persone cercano informazioni, cosa le influenza e di chi si fida.

Mappatura del percorso del cliente

Dopo aver identificato le persone di riferimento, il passaggio successivo è mappare il loro percorso ideale. Questo aiuterà a comprendere le loro domande, decisioni e azioni in ogni fase della canalizzazione. Invece di focalizzarsi su un’azione o un obiettivo specifico è più opportuno creare più mappe per ogni persona. La mappatura del journey rivela i momenti chiave in cui è possibile influenzare la fiducia, la partecipazione e il coinvolgimento emotivo di ogni persona.

Marketing multicanale

Sebbene clienti diversi abbiano spesso domande simili in ogni fase della canalizzazione, non tutti utilizzano gli stessi canali. Quindi è importante pubblicare contenuti in una varietà di formati su diversi canali di marketing per raggiungere un vasto pubblico. È fondamentale progettare una comunicazione nativamente responsive in ottica multicanale piuttosto che cercare di inviare lo stesso contenuto su ogni singolo supporto.

Collaborazione interfunzionale

Come già accennato, il successo delle iniziative di marketing full-funnel dipendono dalla collaborazione tra vari stakeholder aziendali. La collaborazione interfunzionale che arricchisce di informazioni le decisioni, aggiungendo maggiori feedback, stimolando un processo di co-creazione che allinea produzione, vendita, postvendita customer care alle iniziative del marketing.

Marketing basato sui dati e KPI unificati

Un portafoglio di marketing ben ottimizzato deve essere incentrato su KPI e insight che devono presupporre una vista altamente integrata e coerente ma anche modalità di test a rilascio progressivo, volte a perfezionare iniziative e risultati su tutte le diverse fasi della canalizzazione. Adottando il marketing full-funnel, le aziende possono diventare più rilevanti per i propri clienti, sviluppare un quadro più completo e accurato dell’efficacia complessiva del marketing e generare più valore impiegando modalità di test, rilascio e apprendimento continuo per perfezionare i risultati. È così che la loyalty da centro di costo irrecuperabile si conferma un centro di ricavo strategico per il business.

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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.