Digital marketing transformation non significa solo aprirsi all’innovazione per gestire il cambiamento tecnologico, commerciale e relazionale. Per rimanere competitivi sul mercato i brand devono bilanciare le operations quotidiane con la gestione continua dell’innovazione. Al marketing servono nuove capacità progettuali per giocare in prima linea. Perché alla guida di questa evoluzione non c’è solo l’emergere di nuove tecnologie. Concorrono altre forze dirompenti, tra cui la volontà dei clienti di essere riconosciuti e ingaggiati dai brand tenendo conto di nuove scale di valore.
Digital marketing transformation: che cosa significa davvero
Digital marketing transformation per tutte le imprese significa affacciarsi sui mercati, aprendo una finestra virtuale che permette in qualsiasi momento di conversare con ogni tipo di cliente (reale e potenziale). Per rimanere competitive e avviare una trasformazione digitale di successo, le aziende devono cambiare mindset e bias cognitivi. Non si tratta solo di scegliere e governare le tecnologie digitali. Serve una cultura più spinta del dato, con capacità omnicanali di tracciamento e di analisi in tempo reale che abilitano nuove capacità di comprensione, sviluppo e attuazione, coadiuvate da nuovi KPI.
Aumenta l’informazione, ma anche la trasparenza e la visibilità
La trasformazione digitale del business mette a sistema procedure e flussi informativi, attuando modalità dinamiche di raccolta e archiviazione dei dati. By passando il tormentone del Big Data Management, uno dei vantaggi del digitale è la tracciabilità e la rintracciabilità delle informazioni. Smartificando le connessioni tra i brand e le persone, il digitale cambia le logiche di processo, massimizzando la visibilità dei rapporti causa/effetto tra le scelte e le azioni. Ecco perché servono nuove competenze a livello di pianificazione e di programmazione dell’engagement.
Digital marketing transformation nella nuova normalità
Non bisogna dimenticare come gli ultimi tre anni abbiamo portato cambiamenti senza precedenti per il marketing. Il regime di Stop&Go ha accelerato all’ennesima potenza la digital marketing transformation. Come fanno notare gli analisti, il ruolo e l’importanza del digitale all’interno del marketing mix generale e l’influenza dei leader del marketing digitale continueranno a crescere.
La leadership del marketing digitale continua a evolversi ed espandersi rapidamente in termini di portata e responsabilità – spiega Noah Elkin, VP Analyst, Gartner -. Il grado in cui la leadership del marketing digitale ora si allinea più strettamente con la leadership del marketing generale è un risultato diretto dell’ampio mandato che il digitale detiene ora nelle strategie e negli obiettivi di marketing complessivi. Nell’ultima Gartner Digital Marketing Survey i dati confermano come l’85% dei CMO sia vicepresidente o un ruolo di livello ancora superiore. È interessante anche notare come il 36% dei responsabili del marketing digitale oggi ricoprano il titolo di CMO”.
Il digitale cambia radicalmente le logiche di processo
Rispetto all’obiettivo principale di acquisire nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti, la digital marketing transformation impone cambiamenti significativi nell’uso degli strumenti e nelle metodologie, inaugurando nuove logiche di partnership con agenzie, società di consulenza, esperti di sviluppo, softwarehouse, system integrator, cloud provider e via dicendo. In sintesi, in questo momento i Chief Marketing Officer sono impegnati a scegliere e gestire le tecnologie più adatte alla costruzione di un modo di lavorare che ieri non c’era. L’obiettivo non è solo quello di definire un approccio multicanale coordinato al fine di massimizzare l’impatto delle iniziative digitali sul comportamento dei clienti e prendere decisioni informate con benchmarking basati sui dati. L’evoluzione dei mercati, dei clienti e delle tecnologie, obbliga i marketer a passare da un’operatività consolidata a una progettualità continua. Ecco perché le martech platform di riferimento devono essere estremamente più agili, intelligenti e resilienti.
Quel digitale che rende il marketing disfunzionale
La continua diversificazione dei canali digitali rende difficile governare un’eterogeneità di siti online e web properties, mail e newsletter, app, SMS, social, chatbot ma anche contact center, totem interattivi, beacon, Qr code e dispositivi intelligenti associati a tutta l’evolutiva della Internet of Things. Oggi più che mai, la digital marketing transformation richiede di abbandonare una logica operativa basata sull’uso di strumenti addizionali, ridondati, non integrati a supporto di campagne ricorsive, disaggregate e scarsamente efficaci. Questo approccio è disfunzionale per due motivi:
- utilizzare tool, applicazioni e sistemi diversificati rende estremamente difficile avere una visione sincronizzata e trasparente di come proceda la gestione della relazione e della comunicazione tra i brand e i loro clienti. I dati vengono raccolti in modalità diverse e attraverso sistemi differenti con una pluralità di reportistiche che impediscono di analizzare gli andamenti delle varie iniziative promosse dal marketing e di identificare i modi vincenti per ingaggiare i singoli clienti sui diversi touchpoint.
- promuovere iniziative (come survey, concorsi a premi, member get member, loyalty program e sistemi di collection e via dicendo) gestite in modo tattico, attraverso fornitori e sistemi diversi, genera una frammentazione che produce una non-linearità dell’experience. A causa di una gestione puntiforme e linee guida eterogenee, il cliente non percepisce un’unica esperienza di brand.
Conciliare operation e innovation
Per presidiare i canali fisici e digitali simultaneamente e strategicamente i marketer devono adottare una strategia di successo bimodale, bilanciando:
- le capacità in essere, gestendo le operations legate a procedure e dati noti, consolidati e strutturati
- le capacità in divenire, gestendo l’innovazione attraverso un approccio di tipo progettuale in presenza di poche o nulle informazioni e procedure ancora da definire
Questo perché, in tempi di cambiamento, è importante sincronizzare le attività sia dal punto di vista organizzativo che dal punto di vista progettuale.
La gestione del business ieri, oggi e domani
Rispetto al ritmo operativo di qualche anno fa, per le aziende è più difficile perseguire obiettivi di efficienza, produttività e velocità basandosi sulla tripletta Comando, Controllo, Contenimento dei costi. Sia nel BTB che nel BTC, il successo e la durata di un’azienda dipendono dalla sua capacità progettuale orientata ad anticipare e a guidare il continuo cambiamento. L’omnicanalità e l’evoluzione delle aspettative dei clienti nei confronti dei brand ha sovvertito gerarchie e modelli. Tant’è che i budget del marketing sono distribuiti su una crescente serie di attività diversificate. In sintesi, concentrarsi simultaneamente sulla gestione dell’organizzazione e sulla gestione della digital marketing transformation richiede un enorme sforzo.
L’importanza del contesto nella gestione delle esperienze
Nella relazione tra una persona e un brand, informazioni, azioni e processi dipendono da una serie di variabili legate al valore dell’esperienza nel suo contesto. Per soddisfare le aspettative dei clienti e favorire una gestione dell’experience rilevante e pertinente sia a livello informativo che emozionale, servono nuove competenze ma anche nuove capacità progettuali, supportate da tecnologie più agili, analitiche ed evolute. Dalla gestione del CRM alla gestione di tutte le varie modalità di experience (CX) alle aziende servono capacità di engagement management più avanzate. Anche se lead generation e loyalty rimangono due macro-obiettivi misurabili, il marketing deve allargare il radar delle strategie.
Scatenare un continuous engagement
È arrivato il momento di adottare un approccio progettuale legato a una gestione dell’attrazione e dell’ingaggio continua, con KPI differenti perché proiettati su risultati certi nel medio e nel lungo termine. Come? Progettando esperienze permanentemente allineate ai canali utilizzati e alle aspettative di ogni cliente, tenendo conto del contesto in cui il cliente si può trovare rispetto al suo avvicinarsi al brand:
- awareness
- consideration
- decision
- conversion
- connection
- registration
- loyalty
Digital marketing transformation vuol dire passare da una gestione incentrata sul lead generation funnel a logiche più olistiche di engagement funnel. È così che i brand possono lavorare in modo più strategico, intelligente, continuo e costante nel raccogliere i dati sui consumatori e i feedback delle varie interazioni omnicanali per coordinare e armonizzare iniziative ed azioni vincenti per il cliente e vincenti per i brand. Il tutto senza frizioni.
Customer Journey Management: si fa presto a dire senza frizioni
Comprendere e riconoscere il cliente risolvendo la frammentazione del customer journey significa assicurarsi di unire tanti piccoli frammenti di contesto per garantire ai clienti un’esperienza migliore e continua. Oltre a considerare e valutare percezioni e reazioni che derivano dall’uso o dall’aspettativa di utilizzo di un prodotto, sistema o servizio, è importante sapere intercettare credenze, preferenze, abitudini e comportamenti di ogni singolo consumatore, tenendo conto di tutte le variabili di contesto: momento della giornata, canale utilizzato, disponibilità emotiva, disponibilità percettiva e disponibilità economica. Rendere questi dati azionabili nell’istante in cui si verifica una connessione al brand, è un fondamentale di una digital marketing transformation che:
- abilita strategie di ingaggio e di fidelizzazione di successo
- moltiplica e personalizza le connessioni con ogni persona
- intercetta bisogni e aspettative, massimizzando i livelli di servizio
- predispone in modo diverso l’offerta, condivide oltre ai prodotti dei valori importanti, rafforzando le relazioni nel tempo
Il problema è che solo 2 CMO su 10 possiede le capacità necessarie a definire strategie di digital marketing transformation vincenti. Come sottolineano gli analisti di Gartner, rispetto al digital journey oltre la metà delle aziende è ancora all’inizio.
Capacità e abilitatori della digital marketing transformation
Alle aziende oggi servono competenze ibride in termini di:
- Strategie e dati che servono a trasformare idee in soluzioni scalabili e innovative, grazie ad un approccio design-led e data-driven
- Experience Design, fondamentale nel progettare esperienze e servizi integrati in grado di guidare il personal journey del cliente
- Content & Campaign con una capacità di progettazione spinta per ideare e condividere messaggi non solo ricchi di significato ma anche pensati per coinvolgere (attirare, intrattenere fidelizzare), ispirare e supportare
- Marketing Technology per governare la customer experience su ogni touchpoint, tracciando le interazioni per analizzarle in tempo reale e diversificare così gli stimoli in maniera contestuale
Il problema è duplice. Sotto il profilo delle competenze, la maggior parte delle organizzazioni non riuscirà mai a cavalcare la digital marketing transformation con un ritmo idoneo all’evolutiva dei mercati. Sotto il profilo tecnologico, le martech platform aziendali non sono pronte a gestire questo cambiamento e avranno costantemente la necessità di integrare soluzioni agili che riducano il gap evolutivo per supportare le necessità del business, in attesa di una sistematizzazione più evoluta.
Il valore di una martech platform di nuova generazione
Solo utilizzando una martech platform ad alta integrazione ed evoluta i marketer oggi possono definire una strategia progettuale a 360°. Centralizzando i flussi informativi provenienti da ogni tipo di touchpoint, a livello di sistema la nuova architettura permette di gestire l’omnicanalità attraverso nuove modalità di raccolta dei dati, analisi più funzionali e distribuzione di contenuti personalizzati. Le martech platform di ultima generazione, infatti, non solo si integrano perfettamente con i sistemi gestionali aziendali, ma abilitano una nuova capacità di visione e di azione, triangolando innovazione, agilità e creazione del valore nel medio e nel lungo termine. In questo modo i CMO possono:
- disegnare e implementare strategie di crescita multicanale basate su dati real-time e integrati
- analizzare on going i risultati, prendere decisioni rapide e passare agilmente all’azione
Digital marketing transformation in 10 punti
Digital marketing transformation, infatti, significa cambiare profondamente la cultura aziendale in termini di vision e le modalità organizzative in termini di operation. L’obiettivo? Raccogliere, analizzare ed elaborare sempre meglio le informazioni per:
- sviluppare prodotti e servizi di successo
- conoscere e riconoscere i propri clienti, reali e potenziali
- creare nuove offerte, perfettamente allineate al percepito e alle aspettative di ogni singolo consumatore
- trasmettere il valore del brand lavorando in ottica omnicanale su più piani di comunicazione
- creare nuovi canali per connettersi per moltiplicare le interazioni con le persone attraverso gli strumenti e gli stimoli giusti,
- pensare a formule di ingaggio sempre più creative, attrattive, personalizzate, pertinenti e in modalità continua
- progettare nuovi contenuti e nuove modalità di fruizione, con una gestione dei palinsesti capace di mixare infotaiment ed entertaiment
- potenziare i tassi di conversione finalizzati alla fidelizzazione
- incrementare la collaborazione intra e interaziendale
- innovare introducendo una gestione progettuale più agile, funzionale e collaborativa
