Branded Environment omnicanale fa riferimento a un approccio che, coniugando strategia e tecnologia, potenzia la CX. Progettare un ecosistema di marca coerente su tutti i canali e su tutti i touchpoint triangolando connessione, relazione e continuous engagement migliora l’esperienza, la lealtà e la fiducia dei clienti e dei partner nei confronti del brand.
L’omnicanalità impone un pensiero critico
Offrire un’esperienza omnicanale best in class un tempo era la punta di diamante della vendita al dettaglio. Ora è un requisito per la sopravvivenza di qualsiasi organizzazione. Per potenziare la propria capacità omnicanale un brand deve affrontare un’attività di analisi del proprio business e dei propri target di riferimento, considerando tutta una serie di fattori a livello funzionale e operativo. Sebbene la sperimentazione sia un aspetto importante, in questo momento adottare casualmente molteplici tecnologie e approcci può portare le aziende a investire nelle soluzioni sbagliate e a cadere rapidamente in una spirale discendente che può distruggere il valore dell’omnicanalità.
Gli elementi fondamentali dell’omnicanalità
Per controllare e influenzare i momenti di consumo costruendo una relazione che faccia sentire il consumatore parte integrante dell’esperienza di marca è necessario creare un unico Branded Environment Omnicanale. Solo così è possibile co-gestire l’esperienza del consumatore, andando a creare e alimentare nel tempo valore per il brand e per i suoi clienti, modellando interazioni su misura in modo coerente tra i canali su larga scala. La premessa è riuscire a costruire una relazione capace di emozionare e far sentire il consumatore parte integrante dell’esperienza di marca in ogni momento della sua giornata.
Molti rivenditori fanno a gara per promuovere iniziative omnicanale senza pensare in modo critico per identificare il punto di partenza e le capacità specifiche necessarie per avere successo in ogni fase – spiega Luca Lanza, Strategic Design Director di Kettydo+-. Per raggiungere l’eccellenza omnicanale è fondamentale avere un focus preciso di quale deve essere la catena del valore con una chiara comprensione della sequenza relativa a clienti, obiettivi e approcci. I brand devono imparare a massimizzare il proprio ecosistema fisico-digitale migliorando la connessione tra punti di contatto online e offline. In che modo? Mettendo il consumatore al centro di una strategia di ingaggio multilivello, coniugando Design Thinking ed Experience Design per costruire una relazione in grado di farlo sentire parte integrante dell’esperienza di marca in ogni momento della sua giornata. La project mission? Creare un Branded Environment omnicanale che coinvolge i consumatori in una relazione 1:1 con la marca, facendoli sentire partecipi di un’esperienza omnicanale in continua connessione con i suoi valori in ogni momento del loro journey”.
Branded Environment omnicanale: le best practice della strategia
Una strategia omnicanale riduce la distanza tra le persone e il brand, instaurando un processo di continuous engagement che risolve la gestione del customer journey su due livelli:
- Identificare i tempi, i luoghi e i modi (includendo anche le modalità di pagamento) del journey per riconoscere ogni persona e gestire ogni tipo di interazione attraverso i suoi touchpoint preferiti.
- coinvolgere tutti gli attori della filiera in una nuova dimensione relazionale ed esperenziale
Attraverso un Branded Environment omnicanale è possibile azionare una strategia multilivello basata sull’attivazione di una piattaforma omnicanale di ingaggio e fidelizzazione unica che:
- tiene connesse le persone in ogni momento della giornata
- premia la loro connessione attraverso tutti i canali disponibili
- fonde la dimensione B2C con quella B2B
Creare un ecosistema di marca impone una convergenza B2C e B2B
Progettare un Branded Environment omnicanale permette di estendere l’esperienza del marchio, fornendo ai consumatori una piattaforma in continua crescita di contenuti, offerte, interazioni ed emozioni di valore indipendentemente dai tempi, dai luoghi e dagli acquisti. In questo modo i brand non si rivolgono in modo occasionale ai propri clienti ma governano dinamiche di connessione e di engagement continue, destinate a diventare parte integrante del loro stile di vita. Per questo è importante massimizzare l’ecosistema fisico digitale migliorando la connessione tra i punti di contatto online e offline, includendo i partner di canale per creare un’ecosistema di marca a tutto tondo che consente di progettare narrative di marca caratterizzate da contenuti pertinenti per le varie cluster audience.
Per imparare a raccontare al meglio e in maniera coerente i valori del brand è importante conoscere quali storie attirano maggiormente la nostra audience e raggiungerla in modo pertinente – conclude Lanza – identificando su quali canali divulgare i valori costitutivi del brand avendo cognizione di come farlo, quando farlo e perché. Il primo obiettivo da raggiungere consiste nell’identificare il giusto channel mix e i tone of voice più adatti integrando i piani editoriali su tutti i touchpoint. Il secondo obiettivo è misurare in ogni momento la performance della strategia narrativa per adattare dinamicamente le scelte di contenuto definendo le finalità della comunicazione misurando sia il redemption rate che l’engagement rate per attuare strategie di perfezionamento mirate, basate su insights e continuous learning. Solo così è possibile creare un Branded Environment omnicanale orientato alla loyalty e capace di premiare il consumatore indipendentemente dal canale presidiato. Il successo si ottiene garantendo un’esperienza che segue il consumatore e lo ingaggia a casa, on the go o sul punto vendita. Perché un consumatore più ingaggiato è anche più fedele”.
Branded Environment omnicanale data driven
Attivare un Branded Environment omnicanale significa istituire modalità di tracciamento avanzate, con un’integrazione informativa capace di abilitare modalità di tracciamento e di analisi gestite attraverso un sistema centralizzato e integrato di dashboards. In questo modo è possibile monitorare KPIs e performance finalizzate a generare un continuous engagement improvement. Lavorando sulla raccolta, profilazione e azionabilità dei dati il marketing può attivare dinamiche di partecipazione, interazione, contenuti e premi di valore per i diversi cluster di riferimento. Aumentando la qualità della personalizzazione e della CX introducendo logiche di up e cross selling i brand riescono così a presidiare e ad accrescere i tassi di conversione.