Customer loyalty per i brand significa perseguire obiettivi di fidelizzazione che possono essere raggiunti solo azionando programmi capaci di bilanciare dinamiche di ingaggio e meccanismi di ricompensa ad alta connessione e profilazione. Nell’era dell’iperpersonalizzazione, i customer loyalty program a taglia unica non funzionano più. La conformità universale non è la ricetta del successo.
Loyalty: oggi non funziona come ieri
Nel mondo post-Covid, che ha accelerato la conversione all’online di tutti i consumatori del pianeta, la fedeltà al marchio e il coinvolgimento dei clienti hanno preso una direzione completamente nuova. Le vecchie strategie di fidelizzazione e acquisizione sono diventate meno efficaci. Soprattutto in considerazione del fatto che il potere d’acquisto si sta allargando a tutti quei membri della Gen X, dei Millennial e della Gen Z che hanno un denominatore comune: apprezzare l’iper-personalizzazione. Questa consapevolezza sta portando le aziende a rinnovare decisioni e azioni, cogliendo le opportunità offerte dalla trasformazione digitale per esplorare le strade di un’innovazione più accattivante ma anche più strategica.
Fedeltà del cliente e fedeltà al marchio: quali sono le differenze
I customer loyalty program sono strumenti di marketing consolidati. Oltre a ingaggiare i clienti con offerte speciali e vantaggi di valore (promozioni, sconti o prodotti gratuiti), spesso includono sistemi di raccolta punti per sbloccare o ricevere vantaggi aggiuntivi. Attenzione però: la fedeltà del cliente al programma è diversa dalla fedeltà del cliente al marchio.
- La fidelizzazione del cliente, quando è di natura transazionale, si verifica come risultato di offerte di risparmio del marchio. A questo proposito Il 56,3% dei brand europei utilizza una qualche forma di premi o offerte personalizzate (confermandosi più avanti di un +15,8% rispetto ai colleghi nordamericani e di quelli dell’area asiatico-pacifica).
- La fedeltà alla marca deriva invece da una connessione più forte ed emotiva tra il cliente e il marchio. I clienti mostrano fedeltà al marchio in modo esclusivo, al punto da non acquistare un marchio sostitutivo se il marchio preferito non è disponibile.
La fedeltà del cliente può essere più fugace della fedeltà al marchio, poiché la prima si basa su incentivi e offerte, mentre la seconda nasce da una connessione emotiva basata sulla fiducia. Per questo i brand più lungimiranti stanno lavorando per promuovere una connessione emotiva con i clienti, stabilendo le linee guida di una fedeltà che va ben oltre i coupon, le offerte e le promozioni.
Customer loyalty program: cosa significa oggi
A differenza di quanto avveniva in passato, per il consumatore omnicanale la fedeltà non è più esclusiva: i clienti possono effettuare acquisti ripetuti su più marchi della stessa categoria passando da diversi touch point fisici e sempre più digitali. Ecco perché un’organizzazione per misurare il ROI delle proprie iniziative deve prima connettere tutti i punti dati dei suoi clienti: dai negozi fisici agli agenti umani che lavorano per i franchising, includendo e tracciando tutti gli ambienti digitali e gli spazi dei social media. In secondo luogo, il marketing deve imparare a rafforzare quel legame emotivo che porta i consumatori a rimanere connessi a un marchio indipendentemente dal fattore prezzo. L’attenzione all’affidabilità di un brand durante la pandemia si è estesa a nuovi valori tra cui uno dei più importanti è la sua integrità.
La fiducia, infatti, è il risultato di un comportamento organizzativo coerente e capace di dimostrare la sua autenticità. Le regole d’oro dell’integrità sono:
- Agire correttamente per i consumatori
- Ambire a qualcosa di più nobile del mero profitto
- Non essere associato a vicende negative pubblicizzate dai media
- Focalizzarsi sulla responsabilità sociale d’impresa
- Dare un contributo positivo alla comunità
Nel progettare i sistemi di ricompensa dei customer loyalty program i brand oggi devono tenere conto di questa evoluzione dei loro target. Questo riporta il discorso al tema di una gratificazione che va ben al di là del comportamento transazionale per garantire premi esperenziali più etici e virtuosi: dalla piantumazione di nuovi alberi alla donazione ad associazioni no profit.
Riprogettare l’engagement per incrementare la fiducia
Come sottolineano gli esperti da più parti, è arrivato il momento di spostare il focus dei customer loyalty program dal valore delle transazioni al valore delle esperienze garantite a ogni singolo cliente. Secondo gli analisti, rispetto ai colleghi intercontinentali, in Europa il 63,2% dei brand non integra nei propri customer loyalty program meccanismi di ricompensa al di fuori del ciclo di acquisto ma ha intenzione di farlo da qui ai prossimi 3 anni per attivare l’engagement attraverso nuove scale di valore.
Di fatto, i brand più lungimiranti hanno già iniziato a potenziare le proprie strategie, progettando esperienze di fidelizzazione senza frizioni tra un canale e l’altro per:
- potenziare le proprie capacità di profilazione e personalizzazione
- aumentare il coinvolgimento non transazionale dei customer loyalty program
Perché si parla sempre più spesso di iper-personalizzazione
Nella nuova normalità i brand devono dimostrare di saper disegnare nuovi percorsi di esperienza per il cliente, con un’ottica di medio-lungo periodo. Sul fronte della personalizzazione, uno dei maggiori impatti psicologici sul cliente si ha quando un’azienda dimostra di saper comprendere il suo contesto individuale, entrando in empatia con la sua situazione, affrontando e alleviando i suoi problemi e accrescendo il suo senso di autostima. Questi i fattori aiutano il marketing a catturare l’attenzione in modo da costruire una connessione one-to-one duratura.
La carta vincente dei customer loyalty program? Premi ed esperienze ad hoc
L’utilizzo di offerte e messaggi iper-rilevanti, che uniscono premi esperenziali e gamification, è un modo eccellente per mantenere alta la qualità dei customer loyalty program. L’iperpersonalizzazione può essere attivata solo attraverso nuove forme di raccolta dei dati, in particolare gli zero-party data. Utilizzando meccanismi di ingaggio automatizzati associati a survey e strumenti di profilazione di ultima generazione, i brand possono abilitare strategie di profilazione estremamente puntuali e precise. La capacità di gestire i consensi, collegando e studiando nel tempo i comportamenti dei clienti attraverso meccanismi continui di ingaggio e di profilazione permette al marketing di definire customer loyalty program capaci di garantire:
- un coinvolgimento altamente personalizzato
- una super convenienza
- un’esperienza emotiva del marchio
- premi estremamente rilevanti
Attenzione alle tecnologie ma anche alle persone
Il marketing sta lavorando alacremente con l’IT per introdurre sistemi di ingaggio data driven, finalizzati a ottenere dai clienti quante più informazioni di prima mano possibili, in tempo reale. Quanto più questi sistemi in engagement integrano tecnologie di tracciabilità e rintracciabilità dei dati legate ad analisi quanto più possibile veloci e pertinenti, tanto più le iniziative avranno successo. Sempre e comunque, è fondamentale non considerare risolutivi gli investimenti in tecnologie, sistemi e software in quanto la personalizzazione non può essere risolta solo dalla tecnologia. Il principio informatore è la comprensione del cliente e delle sue esigenze. Il che significa profilarlo e riconoscerlo:
- salutandolo nei modi che preferisce
- dimostrando di sapere non solo cosa vuole ma anche chi è davvero e cosa pensa
- interagendo con lui nei tempi a lui più consoni
- sorprendendolo con qualcosa di rilevante per lui
Customer loyalty program: come e perché serve una nuova cabina di regia
Secondo gli analisti, sia in Europa che nel resto del mondo, la metà dei programmi di loyalty è gestito da un fornitore di soluzioni tecnologiche di fidelizzazione mentre la restante metà dei customer loyalty program viene gestito con tecnologie interne alle aziende. Il che significa che la complessità tecnologica porta il restante 50% delle aziende a esternalizzare la gestione, rinunciando ad arricchire le proprie competenze e a capitalizzare le esperienze. Combinando loyalty ed engagement, una piattaforma sofisticata e flessibile non è solo una preziosa cabina di regia: rappresenta un trampolino di lancio per campagne coinvolgenti e altamente personalizzate.
Nuovi standard d’eccellenza della CX
Per attivare un customer loyalty program vincente richiede l’uso di tecnologie avanzate e integrate ai sistemi di CRM così come agli altri database aziendali, risolte attraverso una piattaforma convergente. L’importante è che le martech platform siano semplici e intuitive per il marketing che deve farne uso continuo. La tecnologia che non è di facile utilizzo, infatti, rallenta i processi creativi e ritarda gli obiettivi di business. Le aziende che consentono ai propri reparti di marketing di avere un controllo end-to-end dei customer loyalty program si troveranno in una posizione più forte. Abilitando esperienze data-driven più veloci e personalizzate, le nuove tecnologie contribuiranno a definire nuovi standard di eccellenza e ad elevare la qualità della Customer Experience (CX) in ogni settore. Oltre a comprendere meglio l’impatto diretto dei loro sforzi, i marketer potranno reagire in tempo reale, prendendo decisioni il cui ROI potrà essere costantemente monitorato.
